Segmentointi ja ostokäyttäytyminen

Segmentoinnilla tarkoitetaan prosessia, jossa markkinat jaetaan toisistaan selkeästi erottuviin asiakasryhmiin. Segmentointi on markkinointistrategia, jossa laajat kohdemarkkinat jaetaan useampiin segmentteihin erilaisten asiakkaiden erityyppisten tarpeiden tyydyttämiseksi. Asiakaskohderyhmä, joka halutaan asiakkaaksi, on segmentti. Segmentoinnin avulla yritys pystyy kohdistamaan markkinointitoimenpiteensä juuri oikeille asiakasryhmille. Segmentoinnin yleinen periaate on pitää segmentti kapeana. Tällä tavoin keskitetty viestintä puhuttelee juuri oikeita kohderyhmiä ja yritys pystyy keskittää resurssinsa paremmin. Näin markkinointi on taloudellisempaa ja tehokkaampaa.

Tehokas segmentointi vaatii kuluttajien ostokäyttäytymisen ymmärtämistä. Kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät ovat markkinointi, ostoperusteet, toisten ihmisten vaikutus sekä demograafiset tekijät. Ostoperusteet voivat olla järki- tai tunneperäisiä. Segmentointikriteereinä voidaan käyttää demografisia ja psykograafisia. Demograafisia ovat esimerkiksi ikä, sukupuoli, koulutus, ammatti, asuinpaikka, perheen koko, perheen elinvaihe, maantieteellinen alue ja tulotaso. Nämä ovat niin kutsuttuja kovia segmentointiperusteita, ne ovat melko kiinteitä ja pysyviä. Psykograafiset taas ovat helpommin muuttuvia ja häilyviä, niitä voidaan kutsua pehmeiksi segmentointiperusteiksi. Näitä ovat  elämäntyyli, harrastukset, käyttäytyminen, arvot, asenteet, kiinnostuksen kohteet, maailmakuva, mielipiteet ja uskomukset. Asiakassuhteen vaihe voi olla myös segmentointiperuste. Asiakkaiden erilaisuuden ja erilaisten tarpeiden vuoksi, yritykset eivät koskaan voi miellyttää kaikkia asiakkaita. Siksi asiakkaat on jaoteltava homogeenisiin ja toisistaan riittävästi poikkeaviin segmentteihin. Jakoperusteista yrityksen on valittava ne, jotka sopivat tavoitteisiin, resursseihin ja yrityksen tapaan toimia.

Valittujen asiakassegmenttien tulee olla mitattavia, merkittäviä, tavoitettavia sekä toimintakelpoisia, jotta niitä voidaan hyödyntää. Mitattavuus tarkoittaa, että segmentin tulee olla helposti tunnistettavissa omaksi ryhmäkseen ja sen koon ja ostovoiman on oltava määriteltävissä. Segmentin tulee olla myös tavoitettavissa, eli sen tulee olla sellainen, että yrityksen on helppo kohdistaa siihen markkinointitoimenpiteitään ja palvella sitä. Segmentin merkittävyys tarkoittaa, että segmentin tulee olla riittävän suuri ja riittävän kannattava. Segmentin on oltava myös toimintakelpoinen, eli sen on oltava sellainen, että yrityksen on mahdollista suunnitella sille tehokasta ja houkuttelevaa markkinointia.

Itse olen ymmärtänyt segmentoinnin merkityksen oman yritykseni markkinointia suunnitellessani. On hyvin tärkeää ymmärtää mikä on yrityksen kohderyhmä, jotta voidaan rakentaa toimiva markkinointisuunnitelma. Markkinointi on tehokkainta silloin kun se on kohdistettu juuri oikealle segmentille. Uskon, että tämä on asia, joka usein erityisesti hyvin pienissä yrityksissä unohdetaan. Itse olen konkreettisesti huomannut, miten paljon helpompaa minun on suunnitella markkinointikampanjoita kun minulle on selvää, keitä olen tavoittelemassa.