Mitä mainonnassa saa ja ei saa tehdä?

Markkinoinnissa käytettäviä ohjeita ja säädöksiä on valtava määrä ja jokaisen markkinoijan tulisi tutustua näihin säädöksiin markkinointia toteuttaessaan. Markkinointisäädösten tarkoituksena on varmistaa, että kuluttaja saa totuudenmukaisen ja ostopäätöksen kannalta oleellisen tiedon markkinoinnin kohteena olevasta tuotteesta. Kansainvälinen kauppakamari on määritellyt markkinoinnin perussäännöt, jotka sisältävät 26 artiklaa. Nämä artiklat sisältävät muun muassa seuraavanlaisia aiheita:

• Perusperiaatteet
• Hyvä tapa
• Rehellisyys
• Yhteiskunnallinen vastuu
• Totuudenmukaisuus
• Ilmaisut "ilmainen ja takuu"
• Turvallisuus ja terveys
• Lapset ja nuoret

Lisäksi Kansainvälinen kauppakamari on määritellyt erityissäännöt joissa määritellään erilaisia artikloja liittyen myynninedistämiseen, sponsorointiin, suoramarkkinointiin, markkinointiin digitaalisessa interaktiivisessa mediassa sekä ympäristöväittämiin markkinoinnissa. Useita näistä säännöistä näkee usein rikottavan. Itse uskoisin, että yksi syy rikkomuksiin saattaa olla myös markkinoiijien tietämättömyys. Myös itselleni muutama näistä artikloista tuli uutena tietona, kun näihin tutustuin.

Mainnossa kaupallinen kehuminen on sallittua. Tämä tarkoittaa yleensä sitä, että kehut sisältävät merkitykseltään niin yleisiä väitteitä, että niitä ei erikseen tarvitse todistaa oikeiksi. Tosiasiaväittämät ovat taas kiellettyjä, ellei niitä pystytä todistaa oikeiksi. Eli mikäli tuotteesta tai sen vaikutuksesta esitetään jotain konkreettista kuten esimerkiksi lukuja, tulee väittämän tueksi löytyä esimerkiksi tutkimus, joka osoittaa väittämän todeksi. Lisäksi tutkimuksen, johon väittämä perustuu tulee olla luotettava ja puolueettomasti laadittu. Tutkimuksesta tulee myös löytyä tiedot, joiden perusteella kuluttaja voi arvioida tutkimuksen luotettavuutta.

Erityisesti kosmetiikkamainonnassa näkee usein räikeästi harhaanjohtavia mainoksia. Mainonannassa kuvankäsittely on kiellettyä, silloin kun se liittyy markkinoitavan tuotteen vaikutukseen. Esimerkiksi jos markkinoidaan silottavaa hiustuotetta, on mainos harhaanjohtava mikäli mainoksessa on kuvakäsitelty hiusta siloisemmaksi. Tämä kuitenkin olisi sallittua, mikäli mainoksen kohteena olisi esimerkiksi ihovoide. Usein kuitenkin näkee esimerki mainoksia, joissa mainostetaan esimerkiksi ryppyvoidetta ja mainoksessa esiintyvän mallin kasvot on käsitelty täysin rypyttömiksi. Toisaalta nykypäivänä ihmiset ovat niin tottuneita mainosten kuvankäsittelyyn, että voidaan jo miettiä onnistutaanko harhaanjohtavilla mainoksilla enää johtamaankaan kuluttajia harhaan?